作者 |帽帽君 赵颖|实习生
主编 |陈俊宏
近日，始祖鸟吊牌在二手平台被炒至300元的消息引发热议，高价带来的利润空间与庞大的市场需求推动下，始祖鸟逐渐沦为高仿重灾区。当正品冲锋衣售价超万元时，台州厂商却能以200元成本仿制出“过检级”产品，并以500元左右价格抛售，利润率高达150%。暴利驱动下，“台州鸟”已形成从生产、算法引流到销售的完整暗网。
亚玛芬体育财报显示，2024年始祖鸟中国假货投诉量激增47%，近三年，台州警方查处的售假案涉案金额累计超5亿元，揭开了这条灰色产业链的冰山一角。商家通过社交及短视频平台广泛引流，发展多级代理体系，甚至利用正品报关单为仿品“洗白”。当假货穿上“流量算法”的外衣，当消费者陷入“性价比”的虚荣陷阱，电商平台是否正在沦为售假商家的帮凶？
电商平台变异关键词与私域导流的“猫鼠游戏”
随着户外运动市场规模扩张，始祖鸟在高端户外品牌中脱颖而出。公开数据显示，2024年四季度，始祖鸟凭一己之力实现全渠道营收增长29%，从而带动其所在母公司的户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元，该板块全年营收因此增长36%至21.94亿美元，成为户外品牌顶流，而其户外冲锋衣品类也成为现下潮流单品，甚至是身份象征。
在电商平台中，搜索“台州鸟”、“顶级”等关键词会出现多家售卖始祖鸟仿制品的店铺。这类商家为规避商标侵权，通常避免直接说品牌名，而是以“鸟家”、“鸟牌”、“鸟衣”替代，并以“原版开模”、“台州直发”、“1:1复刻”、“刺绣原标”等标语来吸引始祖鸟冲锋衣受众群体下单。
值得注意的是，售假商家在各电商平台的销售策略也有分化。在拼多多上，部分商家以“无标款”低价引流，商家通过商品详情页不展示品牌Logo，仅展现与正品的细节对比图规避侵权风险。在这里，始祖鸟官网过万元需要申请购买资格的单品几百元就能“入手”。以ALPHA SV第六代冲锋衣为例，始祖鸟官方旗舰店价格为8200元，而仿制品价格仅为500-600元之间，售价仅为正品的1/15，月销量可达几千甚至上万单。此外，部分链接通过标注“防泼水外套”、“户外登山服”等模糊关键词，绕开监管。
在淘宝平台，为规避审核，有商家采用变异词，如“始祖家禽”、“鸟家同款”、“始祖猫”等。若消费者想进一步沟通商品细节，客服则会将其引入微信私域沟通。除了“光明正大”销售高仿的商家外，也有部分商家通过“拍A发B”模式（展示正品图，发货为仿品）欺骗消费者，部分由于交易未通过平台，消费者陷入售后无门的局面。
值得注意的是，在售假店铺消费的客群大都是知假买假的消费者，商家则利用电商平台的个人兴趣推荐算法机制实现引流，并精准收割陷入“性价比”虚荣陷阱的消费群体，从而谋取巨额利润。
据了解，有商家通过售卖始祖鸟爆款高仿产品月销量破万，部分商家的累计销售量已达几十甚至超百万。有商家透露，每件仿制品的成本仅为100-200元左右，在加上logo刺绣和吊牌后，售价可以达到200-600元之间，利润空间超过两倍。按照此利润空间计算，以拼多多平台一家显示销量100万件的台州鸟冲锋衣单品门店为例，在不考虑退货、运输、仓储等成本的情况下，其售价258元/件，一件冲锋衣利润为158元，100万件的销量则能获得1.58亿元的巨额利润。
深耕户外装备测评的垂类资深博主向网易财经表示，始祖鸟使用的核心面料如Fortius很难拿到授权或是去复刻，仿品无法真正达到正品的功能性效果，若消费者听信一些商家的不实宣传，穿着户外功能性不足的服饰到户外，碰上极端气候如极寒天气，服饰保暖及抗风性不足可能导致冻伤甚至危及生命。
从B2C到C2C：消费迁徙下的假货温床
艾瑞咨询《2023年中国二手电商报告》显示，闲鱼、小红书的C2C交易规模同比暴涨68%，其中服饰类目GMV占比达41%。而中国消费者协会数据披露，2023年户外装备假货投诉量同比增长112%，始祖鸟成重灾区。
近日，始祖鸟吊牌在二手平台被炒至300元的消息引发热议，大量售假商正从B2C平台涌入C2C平台，闲鱼、小红书等平台成为新战场。据媒体报道，闲鱼上涉及“始祖鸟吊牌”的交易帖便超千条，部分卖家单月成交记录达30余笔。消费者对品牌符号的追捧已异化为“吊牌经济”，C2C平台的匿名性与低门槛，为假货流通提供了天然土壤。
小红书平台中，始祖鸟假货销售商一般通过素人及博主发布的“平替测评”种草笔记引流至微商渠道进行销售。商家也会和博主合作，免费寄送仿品，博主则通过拍摄“性能对比”视频，引导粉丝通过评论区链接或私信购买，在话术上强调“性价比碾压正品”，并通过“不支持验货，介意勿拍”规避法律风险。
网易财经通过大量搜索后发现，始祖鸟在闲鱼平台的假货售卖有两种形式，一是打着“台州鸟”、“顶配”等标签“光明正大”售假的商家，另一种则是打着“奥莱专柜正品”、“香港专柜”、“支持鉴定”等标签低价引流，并宣称自己售卖的始祖鸟冲锋衣是代购正品，甚至尺码齐全，价格却是正品的零头。
以始祖鸟 Beta系列 Lt gore-tex硬壳冲锋衣为例，一件正品售价在3000-4000元左右，而闲鱼店铺的“全新正品”售价仅318元，商家对于价格的解释则为“活动冲量2折促销，衣服本身成本不贵，专柜进货要关税、门店费及人工费等，专柜利润百分50，还有汇率问题，标价2000的衣服减去专柜利润、关税和运输费，一件仅挣10元”。
与此同时，始祖鸟的“鸟卡交易”则成为了假货产业链的“身份证”生意。
据媒体报道，在闲鱼平台上，一张始祖鸟吊牌（“鸟卡”）价格根据商品不同系列价格从20-300元不等，黄牛通过5-30元收购消费者手中的正品闲置吊牌，这些吊牌通常会流入海淘商家、二手正品翻新和售假商家手中。旧衣翻新搭配正品吊牌的“洗白”模式开始盛行。一名户外经销商透露：“（二手正品）经过专业翻新和清洁后，旧衣配真吊牌可溢价数倍，消费者难辨真假。”
而部分正品代购商家为避免关税，通常会剪掉代购商品的吊牌且不保留原包装，这也导致其销售价格低于有吊牌的正品，也有海淘品因吊牌瑕疵折价。一位代购坦言，“海淘正品常因吊牌瑕疵折价，换上新吊牌就能多赚点。”
此外，一些打着“越南制造”、“海外专柜正品”标签的商品，实际上是假货出境再回流，就变身成了消费者以为的海外折扣价购入的“正品”。大部分消费者并不懂如何辨别真假，大都是吊牌验真，这就让售假商家钻了空子。
值得注意的是，对于平台存在大量的售假店铺和个人卖家，拼多多、闲鱼、淘宝三家电商平台相关部门均拒绝做出回应，但闲鱼平台在网易财经问询后，悄然屏蔽了“台州鸟”三个字的搜索，但调换相关文字顺序，仍能搜出上千家在售的“假冒始祖鸟”服装店铺。
电商平台是否已经成为假货帮凶？
据相关司法部门披露的信息显示，近几年，相关政府部门一直在大力打击针对知名服装品牌的造假售假行为，但在暴利的驱使下，相关造假售假链接并未得到遏制，相关判决案件显示，假货服装产业链已形成专业化分工。
2024年5月，浙江三门县公安局侦破了一起涉案金额高达3亿元的始祖鸟造假案。裁判文书显示，犯罪团伙以200元成本仿制市价6000元的始祖鸟冲锋衣，通过短视频平台引流，以500元价格销往全国，利润率高达150%。警方最终查获6吨假货，抓获42人，涉及14处窝点。
2024年12月，上海静安警方破获特大跨境销售假冒注册商标案，涉案金额高达2000余万元。据报道，有消费者据报某网络平台的一家“海外专柜正品”海外专营店网店里购买的多个品牌的服饰均疑似假冒，后经鉴定，涉案商品确系侵权产品。经办案专班调查发现，店铺宣称的“海外直邮”，实际上是通过广西、广东两地的仓储物流基地从境内发货，将仿品运至香港，澳门等地，再以“保税进口”名义回流国内，获取报关单伪装正品，在电商平台规模化销售。经查证，以匙某、李某等人为首的犯罪团伙曾多次因违规经营被平台处罚，但其通过不同的关联公司“改头换面”，重新经营，这成为了其“知假售假”主观故意的关键证据。此外，该案犯罪团伙还利用境外企业对公账户实施资金转移，形成了“境内制假-跨境洗钱”的犯罪链条。
今年3月，上海市静安区人民法院披露的（2025）沪0106刑初12号刑事判决书显示，在几个月前上海公安机关侦破的一起销售假冒注册商标商品案中，被告人黄某曾某夫妻在淘宝平台上开设三家网店对外销售假冒“始祖鸟”品牌的服饰，涉案商品金额超45万元。
据裁判文书网，江苏万某夫妇通过直播平台以“鸟”“迪”代称引流，销售假冒始祖鸟服饰21.6万元，最终获刑1年；江西一对兄弟生产假冒服装80万元，被判3年有期徒刑。
此类案件的法律定性清晰：根据《刑法》第213条（假冒注册商标罪）及第214条（销售假冒注册商标的商品罪），涉案金额超5万元即可入刑，情节特别严重者最高可判10年。
对于目前电商平台在售假行为中应当承担的责任，上海大邦律师事务所律师游云庭向网易财经表示，电子商务法角度，平台审核的边界还是明知或者应当知道存在侵权的就应该进行监管，目前形势比较复杂的是，平台之间为了交易流量进行竞争时，有时会对侵权，尤其是知假买假的侵权进行放任，这损害了权利人的合法权益，但平台当地的监管，又对平台比较宽松，对权利人来说打击的难度就会变大。
海正策律师事务所律师魏强向网易财经表示，“刑事打击难点一个在于假货销售链条隐蔽，电子证据易篡改或灭失。另一个在于主观故意认定难，需证明平台或商家‘明知’售假，取证难度较大。”
针对平台、售假商和消费者的责任如何划分的问题，魏强律师表示，根据《电子商务法》第38条和《消费者权益保护法》第44条，平台与商家的责任划分主要基于平台是否存在过错（如明知或应知售假而未采取措施）。商家作为直接侵权方需承担主要责任，而平台在未尽到审核、监管义务时承担连带责任。《电子商务法》第29条要求平台采取必要措施监控违规信息。若平台以“技术中立”为由放任“原单始祖鸟”“始祖猫”等变体关键词，可能被认定为未履行法定义务。司法实践中，平台需主动识别并屏蔽此类规避审查的表述，否则可能构成“应知”售假，需承担连带责任。
其指出，若直播间使用“工厂尾单”“原单品质”等话术暗示假货，平台未及时审核或删除相关内容，可能被认定为“明知或应知”侵权行为。根据《电子商务法》第45条，平台需对此类内容采取下架、屏蔽等措施，否则需承担连带责任。
消费者明知是假货仍购买，可能因“违背诚信原则”被法院认定不构成消费欺诈，从而无法主张惩罚性赔偿（如三倍赔偿）。但商家仍需承担退货退款责任。司法实践中，尚无明确将消费者认定为“共同侵权”的判例，但若消费者参与分销假货，则可能构成共同侵权。
游云庭律师则指出，“目前主要的问题在于，对平台的监管以及司法诉讼中，行政监管可能考虑到地方经济发展的因素，放低了监管的标准，平台所在地的法院，为保护平台，避免其承担过重的监管责任，在司法侵权的认定上，标准也放的比较宽。如果诉讼可以绕开平台所在地法院进行的，司法实践中，这种平替版，原单品质工厂尾单，以及变异关键词，非常容易被持有公平原则的法院认定为涉嫌侵权。”
据悉，除始祖鸟外，网易财经发现，耐克、阿迪、李宁、LV等品牌一些畅销款商品的假货也在上述电商平台公然出售，同时近两年一些突然爆火的服装品牌“新贵”如加拿大鹅、lululemon也成为电商平台售假商家的热推款。
关于品牌方如何看待上述行业乱象，网易财经联系了始祖鸟及lululemon。始祖鸟品牌向网易财经表示，始终与消费者站在同一阵线，也会继续强化知识产权保护，坚决维护市场秩序。lululemon回应称，中国市场是lululemon的重要增长引擎，已主动采取多项措施包含与第三方平台建立合作、积极配合有关部门展开调查、积极采取各项法律手段等，打击制假售假及各类侵权行为。“未来我们还将持续加强打假工作的力度，以维护广大客人的权益”。