从第八届进博会，读懂优衣库在华发展的四个关键词

第八届中国国际进口博览会（CIIE）上，优衣库的展台依然是人潮涌动的焦点。作为进博会的“老朋友”，这个深度融入中国消费者日常生活的品牌，再次带来了足够分量的惊喜。

备受潮流圈追捧的KAWS联名，选择在此进行其首个针织系列的全球首秀。同样引发关注的，还有《疯狂动物城》合作系列UT的全球首展，以及传奇+J系列即将从过往设计中甄选经典、传奇复刻，极简再现的惊喜预告。

这些重磅的首发、首秀的背后，传递出怎样的信号？在近千平米的“暖心之旅”生活美学空间里，澎湃新闻与优衣库中国市场总监黄佳莹聊了聊。我们发现，要理解这个国际品牌如何在中国市场持续进化，或许可以抓住四个关键词：拥抱新世代、服装新科技、区域化经营和可持续时尚。

拥抱新世代：从“爆款”到文化共鸣

对于任何一个品牌而言，赢得年轻消费者的心都是一个永恒的课题。优衣库的答案，早已超越了制造几件“爆款”单品，而是构建一个能够持续产生文化吸引力的生态。

这种策略的转变，首先体现在品牌形象的重塑上。今年，优衣库接连宣布了两个重磅合作：先是奥斯卡影后凯特·布兰切特成为其全球品牌大使，而后又在纽约现代艺术博物馆（MoMA）的活动上，正式任命当代艺术大师KAWS为品牌首位常驻艺术家。前者以优雅、知性的形象提升了品牌的格调与深度，后者则以潮流、艺术的语言，牢牢抓住了年轻社群的脉搏。

进博会上首秀的KAWS针织系列，将潮流艺术融入温暖的日常衣物，正是这种策略的体现。羊绒、羊毛的温暖触感，配上丰富色彩与标志性的“XX”图案与COMPANION角色，让一件日常的针织衫增添了时尚气息和收藏价值。“这个系列充满了玩趣与创意，配上针织丰富的颜色，很适合在节日的时候赠送，大家看到了就很开心，这也是服装的一个乐趣。”黄佳莹在分享时，强调的是一种纯粹的情感体验。这种乐趣，恰恰是连接品牌与年轻消费者的情感纽带，它超越了功能性，抵达了感性层面。

除了与顶尖艺术家合作，优衣库也在主动走进年轻人的生活场域。不久前，品牌的2025秋冬新品展会没有选择在封闭的秀场或酒店，而是选在了上海的网红街区武康路。优衣库的新品与充满生活气息的街景融为一体，吸引了大量年轻人前来打卡。这无疑是一个聪明的决定，它将产品发布变成了一场可参与、可分享的城市漫游事件，让品牌自然地融入了年轻人的社交语境。

在线上，这种“亲近”同样在深化。优衣库的小程序早已不是一个单纯的卖货渠道。其中上线的“StyleHint衣点灵感”穿搭分享功能，鼓励用户上传自己的优衣库穿搭，形成了一个庞大的UGC（用户生成内容）社区。在这里，普通人可以获取、分享穿搭灵感。它将“如何穿搭”的定义权部分地交还给了消费者，这不仅增强了用户黏性，更让优衣库得以实时洞察最鲜活、最多元的当下潮流，从而反哺自身的产品设计。

从与全球艺术家的深度绑定，到将发布会搬到城市街区，再到构建线上穿搭社区，优衣库不是仅仅提供一件衣服，而是通过艺术、设计、社交和互动，成为年轻人表达自我、分享生活方式的媒介。这是一种从单向输出到双向共鸣的进化，也是一个全球品牌在面对新一代消费者时，需要学会的沟通之道。

服装新科技：让体验回归“暖心”

在优衣库的展台上，科技并非冷冰冰的参数，而是可以被感知的温暖体验。

以本次进博会重点展示的PUFFTECH空气棉服为例。展台上，一簇簇如云朵般轻盈柔软的纤维球，直观地展示了其填充物——3D极细中空纤维。这种仅约头发丝直径1/5的材料，通过内部中空结构形成空气层来锁住热量，旨在解决传统冬衣臃肿、厚重的痛点。

而全球累计销量已突破15亿件的HEATTECH保暖内衣，更是优衣库“科技日常化”的体现。今年，一个看似微小的升级，正体现了品牌对消费者需求的敏锐捕捉：备受女性青睐的9%羊绒款HEATTECH多舒暖系列，首次推出了男款。这一改变，源于无数男性消费者在线上、线下的持续呼声：“为什么我们没有？”

“优衣库始终致力于让所有人的生活更加美好、更加幸福，所以我们一贯坚持倾听顾客的心声。”优衣库生产专家冯尚红在进博会期间的优衣库科技论坛上如是说。这款新增的男款产品，不仅在功能上实现了“薄暖”，更由知名设计师Clare Waight Keller亲自调色，色彩高级有质感，满足了当下消费者对内搭外穿皆有时髦感的美学需求。

优衣库并非追求遥不可及的“黑科技”，而是始于对消费者真实痛点的精准洞察，并致力于将复杂的技术研发，最终转化为简单、舒适、美好的穿着体验。在科技论坛上，上海时尚产业发展中心副秘书长刘佩芳表示：“现在的消费者不仅需要一件冬衣，更需要一个在冬天能够美美出现在大家面前的解决方案。他希望温暖、舒适、有型。”优衣库的服装科技，正是为了提供这样的解决方案。

这种能力的背后，是稳定的、持续的研发投入，构筑了优衣库难以被轻易模仿的技术壁垒，也使其能够不断将最前沿的材料科技，以亲民的价格带给大众消费者。这正是“服适人生”理念中，“科学”一词的重量所在。

区域化经营：从“千店一面”到“在地共生”

在中国这样一个幅员辽阔、文化多元的市场，一个门店覆盖超200座城市的国际品牌，如何避免“水土不服”和“千店一面”的困境？优衣库给出的答案是：精细化的区域运营和深度的在地共生。

“中国不同区域的气候、商品需求其实不太一样。”黄佳莹在采访中谈到了优衣库在中国运营的挑战。为此，优衣库正大力推行“个店经营”策略。这意味着，每一家门店的店长都被赋予了更大的自主权，他们不再是简单的指令执行者，而是需要根据店铺所处的社区环境——无论是居民区、商务区还是大学城——以及当地的气候变化和消费习惯，灵活调整商品的陈列、库存和主推款式。这种精细化运营，让每一家优衣库都更贴近当地社区的真实需求，变得更有“人情味”

近年来，优衣库在中国大陆开设的城市旗舰店，已经成为其探索“在地共生”模式的优秀案例。从武汉到成都，再到长沙，每一家城市旗舰店都不仅是零售空间的放大，更是品牌与城市文化对话的窗口。

以2025年9月开业的湖南省首家城市旗舰店——长沙平和堂店为例。这家坐落于五一广场核心商圈、面积超2000㎡的门店，深度融合了长沙的地域特色。店内不仅设有专为长沙打造的“城市巡游志”商品区，还推出了与长沙艺术家合作、充满“活色生湘”趣味的UTme!定制图案。

可以看出，优衣库不再是一个单纯贩卖全球标准化商品的服装品牌，而是一个连接全球设计与本土文化、助力地方文化活化传承的平台。无论是与上海博物馆合作的「博物有新意」UTme!系列，还是聚焦城市生活方式的《新生活城市巡游志》纸媒项目，优衣库都在试图证明一件事：“保护传统不是固守，而是让它在当下找到新鲜生命力。”而服装，正是承载这种生命力的最佳日常载体。

这种“在地共生”的策略，展现了一个成熟的全球品牌在中国市场深耕的智慧。它没有选择用强势的全球化话语覆盖地方特色，而是以谦逊的姿态融入、挖掘并放大在地文化的美好。这不仅赢得了地方消费者的文化认同感和情感归属感，也为品牌自身注入了源源不断的新鲜活力与故事性，构筑了超越产品本身的、更深厚的情感护城河。

可持续时尚:从“口号”到触手可及的“新生”

可持续是全球时尚行业的关注点，如何让“可持续”这一宏大理念真正走进消费者的日常生活，而不是停留在口号层面？优衣库在本届进博会上，通过RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊，给出了一个极具启发性的答案。

展台的一角，首次亮相进博会的UPCYCLING「心衣再造」项目吸引了众多目光。它携手设计师，将那些因微小瑕疵而被退回仓库的全新衣物，通过创意改造，赋予其独一无二的新生命。“它曾经可能因为一个小破洞，变成废弃品，但通过设计师的改造就变成了独一无二的款式。”黄佳莹拿起一件改造后的衣服兴奋地介绍道。这项已在上海淮海中路全球旗舰店等门店运营的服务，获得了意想不到的热烈反响。“消费者反馈太好了，一推出就‘手慢无’。”黄佳莹坦言，最初团队对中国消费者的接受度还有些忐忑，但事实证明，这种兼具个性、环保与设计感的商品，精准地击中了当下年轻人对“为价值买单”的消费偏好。

与UPCYCLING一同展出的，还有传统技艺——刺子绣修补服务。消费者可以将自己穿旧的优衣库衣物带到店里，由工匠用充满艺术感的针法进行修补和再创作。这两种服务的核心，正如黄佳莹所说，“是希望大家把心爱的优衣库可以穿得更久。”

优衣库的这一系列举措，将“可持续”从一个抽象的道德议题，转化为了一个具体的、可参与的、充满乐趣和美感的体验。它没有居高临下地教育消费者，而是通过创造美的过程，让消费者自然而然地参与到循环时尚中来。一件“心衣再造”的服装，不仅是环保的，更是独一无二的时尚单品；一次刺子绣的修补，不仅延长了衣物的生命，更是在讲述一个关于“长情陪伴”的故事。这种润物细无声的方式，远比空洞的口号更具说服力。

除此之外，优衣库也一直致力于用服装的力量，来传递爱与温暖。2024年，优衣库在全球启动了The Heart of LifeWear「服适人生心衣相伴」项目，向需要帮助的人们捐赠100万件全新的衣物。今年，优衣库也延续这份温暖的举措，决定再向全球捐赠100万件衣物，在中国，连续第二年携手中国宋庆龄基金会捐赠10万件HEATTECH保暖内衣，覆盖重庆、青海、云南、陕西等十多个省区市，在寒冬来临之前将冬日温暖送到有需要的人们手中。

从一件独一无二的可持续衣物，到一次温暖社会的捐赠，优衣库正在将可持续理念，化为消费者触手可及、并愿意为之买单的真实体验。这或许是推动可持续时尚真正走向大众的、更有效也更聪明的路径。

从一场“暖心之旅”出发，我们看到的优衣库，早已超越了一家服装零售企业的范畴。它通过拥抱新世代，保持品牌的活力与共鸣；通过服装新科技，回应消费者对美好生活最本质的需求；通过区域化经营，深度融入中国每一座城市的肌理；又通过可持续时尚的实践，探索品牌与社会、环境更和谐的相处之道。这四个关键词，共同勾勒出这个国际品牌在中国市场持续深耕的清晰路径，也让我们看到了“服适人生”这一理念在不断变化的市场中，如何持续进化，织就美好未来。